迷失的魅族,慌张的J.Wong

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发布时间:2017-12-10 22:03

  作者:霍超

  2017年的冬天,对于远在南方的黄章来说,也格外冷。

  距离今年1月份黄章在魅族举办的2017新春年会上宣布复出已近一年,在手机行业毫秒必争的整整三个季度里,黄章回归后除了发布了全新的组织架构,将公司拆分为魅族、魅蓝、flyme三个事业部外几乎没有其他动作。当初几度出山被盼为救世主的黄章,如今却始终没把魅族领回正轨。

  更讽刺的是,黄章在回归时表示的将再度出山打造的梦想机Pro 7,在今天看来已然沦落为了一个笑话。从供应链不足百万的订单,第三方电商平台价格跳水过半的情况来看,虽然目前官方并未公布Pro7真实销量,但这台上市不足半年的真「旗舰」早已成为魅族的负担。

  总有人要为这次过失「顶雷」,责任自然落不到老大黄章身上;作为魅族元老和创始人之一的白永祥据传也早已被架空;另一资深VP李楠应该庆幸自己刚被分到拆分后的魅蓝,与高端的Pro系列无关;于是,本该是产品研发的责任,莫名其妙的落在了销售身上,魅族事业部负责销售的副总裁褚淳岷离职,其带领的销售团队中的大部分员工也将「清退」。

  褚淳岷并不是第一个为Pro7系列失败而背锅的人。早在今年9月,同样负责销售业务的魅族事业部副总裁潘一宽已经黯然离职,这距离他加入魅族仅仅过去不到半年。

  Pro7失利、MX7难产,在今年友商都在发力全面屏,打造高端旗舰的同时,魅族却掉队了。

  事实上魅族已经不是第一次与手机产业的大风口背道而驰了。

  2014年黄章第一次回归之前,魅族一直在走「小而美」的精品路线,一年只发布一款产品。而同期友商都在疯狂的倾销千元机,试图采用多机型的模式抢占市场;2015年当智能机普及的红利不在,友商都在布局高溢价的旗舰机时,拿到阿里投资的魅族却开始频发新机,为此还推出了低端品牌魅蓝。

  魅族随着智能机普及的大风口而起,却始终没在风口中找准自己的位置,终于问题在Pro 7发布的2017年开始凸显。

  

  Pro7的滑铁卢

  今年7月26日,魅族在广东珠海歌剧院发布了自己的年度旗舰Pro7系列,与去年每月一场发布会相比,今年的魅族只推出了这一款产品。

  这是黄章回归后的第一个举措,精简产品线,结束了冲量打法,将重心转移到利润之上。

  寄希望于背后的「画屏」设计,魅族欲在千篇一律的国产市场中依靠差异化策略攻城略地。然而入秋以来全面屏风暴横扫手机市场,魅族的「画屏」的创新并未掀起丝毫波澜。

  除了缺少击中用户痛点的创新之外,Pro7的处理器性能也被用户诟病。虽然在2016年末,魅族已于高通达成和解,但整整半年时间过后,作为旗舰系列的Pro7却依旧采用的联发科的处理器。这款处理器性能大致相当高通2016年的水准,用在旗舰上实在难堪大任。

  此次Pro7的最高售价甚至上探至4000元价位,为此黄章还挖到华为终端前CMO杨柘负责营销,他之前成功塑造了华为高端机形象。但魅族一直走「小而美」路线,积累的用户多为学生和发烧友群体,类似于华为「君子如兰」的营销策略和过高的售价也难以获得他们的认可。

  据报道,魅族早先为Pro7背部的「画屏」下了300万份订单,分三批交付,但仅交付了第一批的100万份订单后,魅族便提出了取消剩余订单的要求。以此来分析,Pro7的销量甚至连百万级都无法突破,与前代相比大幅倒退。

  目前在京东自营平台上,Pro7的累计评价数量仅为14000多条,与友商动辄10万+的数据比较可谓是相形见绌。不仅如此,仅仅上市4个月的Pro7渠道售价已全面崩盘,京东第三方售价最低的仅为1600多元,与上市时的价格相比几乎腰斩。

  表面来看Pro7失利于过高的售价、错误的定位、高端处理器以及全面屏的缺失,但造成这一切的根源在于魅族前两年已被繁杂的产品线拖垮,难以在高端产品的研发上投入过多的精力。

  

  阿里的「毒药」?

  科技圈一直有个笑话,「魅族今年有32场演唱会。」 虽然听起来有些夸张,实际上在过去的2016年魅族一共发布了14款手机,几乎每个月都有新品亮相。

  频发新机的背后其实是黄章的无奈。

  业内有一个说法,阿里对魅族的投资有对赌协议。阿里投资时要求魅族2015年出货量达到2000万台,否则阿里会进一步收购魅族股权。

  2014年之前,魅族采取的都是单旗舰的模式,一年只发布一部手机,意图走「小而美」的小众路线。这样带来的好处无疑是留给研发、设计的时间充足,在充斥着运营商千元机的早期市场中,精品化的路线也给魅族赢得了良好的口碑。

  但精品化的路线带来的过低的出货量也让魅族始终摇摆在主流手机市场的边缘,魅族2013年只有200万的出货量,即使2014年实行了双旗舰(MX4、MX4 PRO)策略,也不过四百多万。

  于是在协议压力下,2015年魅族过去精品化的路线被抛弃,开始忙不迭地发布新品;公关营销部门也开始极速扩充,原来简约明了的发布会变成演唱会,白永祥不流畅的普通话被助阵嘉宾的歌声取代。

  频繁歌舞声的助阵下,魅族放下了以往高冷的姿态,走到了大众眼前。2015年底,魅族副总裁李楠在宣布当年魅族手机总销量突破2000万台,同比增长350%。其中,魅蓝系列手机总销量超过1000万台。

  但是2015年,中国移动互联网换机红利的最后一年。虽然各个手机厂商的出货数据都在飞涨,但没人意识到埋下的隐患也随之越来越大。

  智能机普及的红利消失后,下一步要做的就是消费升级,各品牌高溢价的旗舰手机的研发投入成为了重中之重。于是过去机型繁多的昔日霸主HTC只剩下了M系列,老大哥三星也把主要精力放在了中高档的S、C系列上,华为缩减了低端机型分拆到子品牌荣耀里。

  而魅族此时的产品线却开始变得繁杂。2000万的销量虽然刚刚达到了阿里的及格线,但其中一多半为利润较低的千元机。甚至为了完成同阿里的协议,魅族有些中低端产品在抛去营销和其他环节的费用后其实是亏损的。这也解释了魅族在2015年销量增长350%的情况下,财报显示亏损10.3亿的原因。

  这与同期内友商都在发力高端机的做法正好相反。过多中低端产品线之间的干扰,也让魅族在高端机的投入研发略显不足,直接导致今年Pro7失利。

  这已经不是魅族第一次与大风口背道而驰了。

  

  黄章已成「天花板」?

  2014年,中国移动互联网进入鼎盛之夜的前夕。那一年,联想收购了摩托罗拉,出货量跃居第三;华为自研处理器开始见效,Mate7的成功打响了华为在高端市场的第一枪;小米成功把出货量蝉联多年榜首的三星拉了下来,以12.5%的市场占有率问鼎中原。

  当所有手机厂商在为移动互联网带来的红利疯狂时,魅族却渐渐掉队了。此前的2013年,魅族出货量仅200万台,对手小米和荣耀的出货量都已经达到千万级。

  小米诞生之初也是和魅族走着相似的路线,打造精品,追求「发烧」,一年只发布一款旗舰手机。为此,雷军还多次在微博上表态,「小米绝不会生产低端手机。」

  但是在中国智能手机普及的浪潮之下,如何迅速占领市场成为了各个厂商的首要问题,于是中华酷联等传统厂商紧抱着运营商的大腿,靠着补贴疯狂走量;之前表示只做高端手机的雷军,也拉下脸来在2013年成立子品牌红米,在千元机市场搅起价格战;哪怕是当年高高在上的三星和HTC也在多机型布局中低端市场。

  2012年小米的出货量为719万,到了拓展低端市场的2013年,这一数字变成了1870万。虽然官方并未公布红米当年的销量,但根据小米2016年宣布红米三年来总销量达到了1.1亿来看,红米的销量占据了小米三年总销量的70%。

  而一直专注精品的魅族销量却不温不火。根据公开数据显示,魅族在2012年出货量为180万左右,2013年也不过200多万。

  魅族就这样错失了第一个大风口,直到2015年魅族拿到阿里的投资。

  黄章一定忘不了2015年4月,那是作为小镇青年的他鲜有几次离开珠海,目的地不是别处,正是阿里的总部——杭州。

  彼时的阿里刚刚在华尔街上市。春风得意的马老师给这个只善于做产品的晚辈讲了讲了很多品牌和市场操作的事情,这些知识是一直封闭自己空间里的黄章之前都未曾听过的。「受益匪浅」,黄章回来时在微博上感叹道。

  事实上,黄章在2014年决定引入外部融资后,李楠就马不停蹄的寻找融资对象,「我先谈,差不多定了黄章再去见」。几个月的时间,但凡是能投资5000万美元以上的VC,他全见了一遍,「总共得有上百家,讲魅族的故事都要讲吐了,一开始我能讲俩小时,后来十五分钟就能讲完,不用对方开口,我就知道他们对什么事情感兴趣」。

  黄章也在紧锣密鼓的见产业投资人。抱大腿的路上,黄章陆续与格力以及腾讯都有过接触。但接触过后,黄章认为格力还是一家传统企业,「双方企业文化不太一样」;而当时的腾讯并没有像阿里巴巴一样认识到终端的重要性。于是2015年初,阿里带着5.9亿美金入股魅族。

  

  内忧外患

  事实上,黄章对于资本一直是抵触的。众所周知,早年雷军在创立小米前就希望投资魅族一起干,就被黄章无情拒绝了。其实早在2004年,IDG就找到当时还在做MP3的黄章谈判,希望能投一笔钱进来,他不仅拒绝了,还告诉对方投资商都是投机倒把操蛋分子,没有做产品的持久理念。

  直到2014年,魅族迎来了最大的危机。当时的魅族除了销量受阻外,其原副总裁、UI设计总监马麟曾带着一部分总监和高级经理跳槽加盟乐视,一时间仅UI部门就有十位以上骨干离职。

  终于在2014年春节前的一个傍晚,白永祥、李楠、杨颜等几个魅族副总裁,齐刷刷跑到黄章家里,这是一场形式散漫气氛紧张的摊牌。三人把公司面临的内忧外患一条条摆给自己的 老板。

  从晚上六点一直到第二天凌晨六点,几个人费尽了口舌,但黄章的注意力还是在手机上,他坚定地认为,如果接下来能做一款好产品,目前的所有问题就都可以缓解。显然,这是一场「然并卵」的对话。

  2014年的春节,杨颜在珠海每天都在打电话、接电话,都没怎么好好过年。黄章也被接连不断的坏消息震惊,在迫不得已面对外界时,「天都变了,早就不是你熟悉和能掌控的世界」,杨颜这样告诉黄章。

  内忧外患之下,黄章终于坐不住了。2014年大年初九,黄章出现在珠海魅族大厦的5层会议室,200多名员工参加了这场会议,这是近两年刚刚入职的员工第一次见到老板。

  两个小时的谈话里,黄章抽着烟宣布了几个决策:扩大产品线、引入外部投资、拿出20%个人股份启动公司员工持股计划。

  2014年10月,魅族科技联合阿里巴巴在北京举行发布会,宣布双方达成战略合作。2015年2月,魅族科技获阿里巴巴5.9亿美元投资。

  只是当时的黄章可能还没意识到,当时阿里给的这杯糖水会成为日后魅族饮下的毒药。

  或许也没有人会想到,曾经那个凭借着M8一鸣惊人,依靠着M9异军突起,仰仗着MX(梦想)系列攻下互联网手机半壁江山「神族」也会廉颇老矣。

  作为魅族创始人,黄章性格腼腆、为人低调,他心烦时喜欢独自宅在屋里听着音乐抽着烟,只是在吞云吐雾间,他的烦恼和失误能不能够全部过往如云烟?

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